Fake it 'till you make it?

ABSTRACT De opkomst van generatieve Artificial Intelligence (GenAI) heeft een grote impact op de toeristische public relations (pr) industrie. Het verandert fundamenteel hoe informatie wordt gecreëerd, verspreid en geconsumeerd. In een sector waarin visuele content een essentiële rol speelt bij het beïnvloeden van consumentengedrag en het wekken van reisinspiratie, biedt GenAI kansen voor efficiënte communicatie en nieuwe mogelijkheden voor contentcreatie. Echter, roept het ook nieuwe vragen op over de authenticiteit, transparantie en betrouwbaarheid van de content. Binnen de context van toeristische pr, waar promotiecontent een directe invloed heeft op de boekintentie, staat het vertrouwen in GenAI-content door de consument centraal. Dit onderzoek richt zich op de vraag: ''Hoe wordt het vertrouwen in GenAI-content in de toeristische pr-industrie ervaren door de consument?'' Om deze vraag te beantwoorden zijn twee deelvragen opgesteld: (1) ''Welke consumentenkenmerken hebben invloed op het vertrouwen in GenAI-content binnen de toeristische pr-industrie?'' en (2) ''In hoeverre beïnvloedt blootstelling aan GenAI-content (vs. authentieke content) het vertrouwen en uiteindelijk de boekintentie van consumenten?'' Voor het beantwoorden van deze vragen is een kwantitatief embedded survey-experiment uitgevoerd onder 179 respondenten. Binnen het between-subject design zijn de respondenten willekeurig blootgesteld aan een van drie condities: (1) GenAI-content, (2) GenAI-gelabelde content en (3) authentieke content. Aan de hand van een vragenlijst, opgesteld met Qualtrics, zijn variabelen als vertrouwen, misleiding en boekintentie gemeten. Daarnaast zijn consumentenkenmerken als generatie, houding tegenover GenAI, kennis over GenAI en ervaren gebruiksgemak van GenAI meegenomen. De resultaten lieten zien dat consumenten authentieke content significant meer vertrouwen dan GenAI-content. Dit effect was groot, wat benadrukt dat visuele geloofwaardigheid een cruciale rol speelt in het vertrouwen in GenAI-content bij consumenten. De transparantie via een GenAI-label bleek echter niet effectief in het verhogen van vertrouwen of de boekintentie en leidde ook niet tot een lager gevoel van misleiding. Het type content (GenAI vs. authentiek) bevestigde, via een seriële mediatie-analyse, wel dat misleiding en vertrouwen de relatie tussen contenttype en boekintentie mediëren. Opvallend is dat geen van de consumentenkenmerken een significante invloed had op vertrouwen in GenAI-content. Dit wijst op het beperkte verklarende vermogen van de theorie achter traditionele modellen binnen deze visuele context. De bevindingen benadrukken het belang van waargenomen authenticiteit in toeristische communicatie en suggereren dat vertrouwen vooral gevormd wordt door inhoudelijke percepties, niet door persoonlijke kenmerken. Voor de praktijk betekent dit dat organisaties niet alleen efficiënt transparant moeten zijn, maar ook vooral content moeten produceren die geloofwaardig en realistisch overkomt bij de consument, zeker in een tijdperk waarin technologieën als GenAI zich in sneltreinvaart ontwikkelen.